Email‑маркетинг: что такое, виды, как использовать

С помощью email-маркетинга множество компаний во всем мире поддерживает связь со своей аудиторией. Маркетплейсы, например, в письмах сообщают потребителям о скидках, отели рассылают напоминания о незавершенных бронированиях, а кафе предлагают промокоды на блюда при заказе онлайн. В этой статье мы поговорим о назначении рассылок, их плюсах и минусах, способах анализа эффективности инструмента. 

Что такое email-маркетинг и зачем он нужен

Email маркетинг — это способ общения с клиентами через электронную почту. Чтобы рассказать людям о новых товарах, скидках или акциях, компании отправляют письма всем сразу. Не нужно звонить каждому клиенту, тратить время и ресурсы на объяснение своего предложения.

Зачем нужен этот инструмент:

1. Поддержание связи. Люди могут забыть про продукцию компании, а регулярные сообщения напоминают им о том, что она существует.
2. Привлечение клиентов. Магазины могут предложить скидки или специальные предложения тем, кто подписан на их рассылки.
3. Повышение продаж. Если люди видят интересные товары или акции, они чаще покупают.
4. Информация. Можно делиться новостями компании, полезными советами.

Таким образом, организация получает возможность постоянно поддерживать связь с теми, кто уже покупал у нее товары или интересуется ее продуктом.

Чем email-маркетинг отличается от спама

Емайл рассылка имеет несколько отличий от спама:

1. Согласие получателя. Сообщения отправляются только тем пользователям, которые дали явное согласие на их получение. Это может происходить через подписку на сайте компании, регистрацию на мероприятии или другие формы добровольного согласия.
2. Целевая аудитория. Рассылки ориентированы на конкретную целевую аудиторию, интересы которой учитываются при создании контента. Например, компания может сегментировать базу подписчиков по интересам, поведению или предыдущим покупкам.
3. Контент. Сообщения содержит полезную информацию для получателей: новости о продуктах, специальные предложения, статьи. Цель компании — предоставить ценность подписчикам. В тексте нет навязчивой рекламы или ссылок на подозрительные сайты.
4. Возможность отписки. В текстах от организаций всегда предлагается возможность отказаться от получения писем. В случае со спамом такой кнопки нет, либо она не работает или ведет на подозрительный сайт.
5. Соответствие законодательству. Подлинные компании соблюдают законы о защите персональных данных и электронной коммерции. Напомним, что в России действует ФЗ №152 «О персональных данных».

Итак, легальные рассылки приносят пользу обеим сторонам. Спам же нарушает закон, создавая негативный опыт у получателей и подрывая репутацию отправителя.

Преимущества и недостатки email-маркетинга

Можно выделить следующие плюсы емайл маркетинга:

1. Прямое взаимодействие с аудиторией. Организации отправляют персонализированные сообщения прямо в почтовый ящик клиента. Это дает возможность обращаться к аудитории напрямую, без посредников (социальных сетей или поисковых систем).
2. Низкая стоимость. В отличие от других видов рекламы, рассылка требует минимальных затрат. Основные расходы связаны с созданием контента, а также использованием платформ для автоматизации процессов.
3. Высокая степень контроля. Организации могут выбирать, когда и кому отправлять сообщения, а также отслеживать результаты кампании с помощью различных метрик (открытие писем, клики, конверсии).
4. Персонализация. Благодаря сегментации базы данных и использованию динамического контента компании могут создавать индивидуальные предложения. Можно отправить разные сообщения клиентам в зависимости от их интересов, поведения на сайте или предыдущих покупок.
5. Возможность измерения результатов. Для этого есть системы аналитики. Можно отслеживать количество открытий, кликов, отказов, конверсий. На основании полученной информации маркетологи оптимизируют будущие кампании.

Электронная почта остается одним из самых распространенных каналов связи в мире. Многие люди из разных возрастных групп и социальных слоев населения проверяют свой ящик ежедневно. А значит, электронный маркетинг — это отличный шанс привлечь внимание клиентов.

У инструмента также есть минусы:

1. Перегруженность почтового ящика. Люди получают огромное количество электронных писем каждый день, поэтому многие сообщения могут просто остаться незамеченными среди потока информации. Кроме того, существует риск попадания писем в спам-фильтры.
2. Риск отписки. Если компания отправляет слишком много писем или контент оказывается нерелевантным, пользователи могут отказаться от подписки. Это может привести к снижению базы подписчиков, даже ухудшению репутации бренда.
3. Зависимость от провайдеров. Успех email-кампаний зависит от работы почтовых сервисов, а также их алгоритмов фильтрации. Изменения в политике этих сервисов могут повлиять на доставку писем и их попадание в папку «Входящие».
4. Конкуренция за внимание. Этот инструмент очень популярен, а значит, придется побороться с тысячами других организаций за внимание клиента. Необходимо предлагать исключительно ценный контент, который должен быть при этом интересным.
5. Отсутствие мгновенной обратной связи. Рассылки не обеспечивают такой же уровень интерактивности, как, например, чат боты или социальные сети. Обратную связь приходится ждать дольше.

Даже если сообщение было успешно отправлено, оно может не дойти до получателя, если были допущены ошибки в базе данных адресов.

Виды email-рассылок

Цели e mail маркетинга бывают разными. Если интернет-магазины обычно создают продающие рассылки, то банки чаще отправляют информационные сообщения. В отдельных случаях компании выбирают триггерные письма. Рассмотрим разные виды рассылок подробнее.

Коммерческие или продающие

Эти сообщения направлены непосредственно на продажу продуктов или услуг. Их цель — стимулировать покупку у получателя сообщения. Компании отправляют уведомления о распродажах, специальных предложениях или промокодах. Также в сообщениях они анонсируют новые продукты. Можно создавать рекомендации на основе поведения клиента: если он уже покупал товары определенной категории, ему могут предложить похожие продукты.

Контентные или информационные

В этом случае компании не призывают к покупке. У них другая цель — ненавязчиво поддерживать интерес аудитории к бренду. Например, можно анонсировать мероприятия, прислать полезные советы или видеоуроки. А еще можно описать истории успеха, то есть рассказать о том, как клиенты используют продукт или услугу. Это тоже может вдохновить людей на покупку.

Триггерные

Такие уведомления отправляются автоматически в ответ на определенное действие пользователя. Они персонализированы и очень эффективны, поскольку всегда актуальны для конкретного отрезка времени. Сюда можно отнести приветственные письма после регистрации на сайте, напоминания о завершении срока подписки, уведомления о подтверждении заказа.

Реактивационные

Данный вид емейл маркетинга направлен на возвращение покупателей или неактивных пользователей. Сообщения отправляются тем клиентам, которые давно не совершали покупок или не открывали послания от компании. В реактивационных письмах организации обычно напоминают о преимуществах бренда либо предлагают эксклюзивную скидку за возвращение. Иногда в сообщениях компании напрямую спрашивают потребителей: «Почему вы ушли? Подскажите, как мы можем стать лучше?».

Сервисные

Эти письма, как правило, написаны сухим официальным языком. Но красивые фразы и не нужны — в тексте содержится техническая информация, которая необходима пользователям для работы с продуктом или сервисом. Сервисные рассылки — это уведомления о смене пароля, инструкции по использованию программы, ответы на вопросы пользователей. Пример: «Ваша подписка успешно продлена до конца 2024 года.»

Как создать рассылку

Чтобы начать отправлять уведомления, нужно сначала сформировать базу. Далее необходимо разработать стратегию и подготовить тексты. Заключительный шаг — поиск и настройка сервисов для рассылок. Какие же есть особенности у каждого этапа?

Формирование базы

Email marketing подразумевает отправку писем адресатам — а где их найти? Вы можете заранее предусмотреть возможность для пользователей оставить свои контакты при регистрации на сайте или оформлении подписки на новости. Также можно проводить опросы, в ходе которых также собираются электронные адреса людей. Иногда компании покупают готовые базы данных, но они чаще всего некачественные.

Важно соблюдать закон о защите персональных данных: пользователи должны дать явное согласие на получение рассылок. Не стремитесь набрать как можно больше адресов — лучше сосредоточьтесь на контактах тех людей, которым действительно интересны ваши услуги. Это повысит открываемость писем, а также снизит количество отписок.

Разработка стратегии

Определите цели — вы хотите увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или привлечь новых пользователей? Также выберите нужные виды рассылки, которые мы рассматривали выше. Далее сегментируйте базу по интересам, поведению, географическому положению. Это позволит отправлять персонализированные сообщения.

Отдельный аспект — частота отправки. Здесь нужно учитывать тип бизнеса, а также особенности аудитории. Если информационные письма достаточно будет отправлять раз в неделю, то спецпредложения стоит рассылать чаще.

Подготовка текстов

Вот основные составляющие писем:

1. Заголовок. Он должен вызывать желание открыть сообщение. Хороший заголовок краткий, интригующий, а еще он обязательно релевантен содержанию.
2. Введение. Уже здесь нужно заинтересовать читателя, чтобы побудить его продолжить чтение. Можно использовать личные обращения, упоминание имени подписчика или актуальную проблему.
3. Основное содержание. Здесь излагается суть предложения. Важно полностью раскрыть его пользу. Если речь идет о продаже, акцентируйте внимание на выгодах товара, а не просто перечисляйте характеристики.
4. Призыв к действию (CTA). Каждое сообщение должно иметь четкую цель. Под основным содержанием должен быть призыв к действию — кнопка «Купить», «Подписаться» или «Прочитать статью».
5. Заключение. Завершайте текст вежливо, благодарностью за внимание или напоминанием о возможности обратной связи.

Составленный текст нужно несколько раз перечитать, проверив орфографию, пунктуацию и корректность ссылок. Также полезно провести A/B тестирование разных вариантов писем.

Инструменты для рассылок

Есть много специализированных сервисов для эмейл рассылок:

1. MailChimp. Предлагает множество функций, включая сегментацию, аналитику, автоматизацию и создание красивых шаблонов.
2. SendPulse. Универсальный инструмент для email- и SMS-рассылок. Включает функции автоматизации, персонализации и аналитики.
3. Unisender. Сервис с удобным интерфейсом, а также широкими возможностями для управления рассылками. Поддерживает сегментацию и A/B тестирование.
4. GetResponse. Подходит для комплексного маркетинга, включающего email-рассылки, вебинары, лендинги, CRM-системы.
5. eSputnik. Платформа для омниканального маркетинга, которая позволяет интегрироваться с другими каналами коммуникации (SMS, Viber, push-уведомления).

Все эти инструменты позволяют компаниям управлять базой подписчиков, создавать шаблоны писем, отслеживать статистику. Выбирать подходящий сервис нужно исходя из потребностей каждой отдельной организации.

Как проанализировать эффективность email-рассылки

Анализ эффективности методики позволяет понять, насколько оправданы затраты на кампанию. Также компания получает возможность улучшить качество контента, так как она понимает, какие письма вызывают больший интерес у аудитории. Отслеживая результаты работы, бренды поддерживают свою репутацию. 

Доставляемость (Delivery Rate)

Доставляемость — это процент писем, доставленных до почтовых ящиков получателей относительно общего количества отправленных писем. Если Delivery Rate высокий, это значит, что сообщения доходят до адресатов без проблем со стороны почтового сервиса. Низкий показатель может свидетельствовать о проблемах с доменом отправителя, ошибках в базе данных контактов или попадании в спам-фильтры.

Возвраты (Bounce Rate)

Возвраты — это показатель, отражающий процент недоставленных писем среди всех отправленных. Такое бывает из-за временных ошибок, таких как переполненный ящик или проблемы с сервером получателя. Также есть постоянные возвраты, когда письмо не может быть доставлено из-за неверного адреса или заблокированного домена. Bounce Rate должен быть низким: это говорит о качественной базе подписчиков и правильной настройке рассылки.

Открываемость (Open Rate)

Открываемость в емайл маркетинге — это параметр, который отражает долю пользователей, открывших ваше письмо после доставки. При этом учитываются не все отправленные сообщения, а только те, которые дошли адресату. Высокая открываемость означает, что тема и заголовок привлекли внимание подписчика. Это важный шаг для дальнейшего взаимодействия с контентом.

Кликабельность (Clickthrough Rate, CTR)

Кликабельность — это доля тех, кто кликнул по ссылке внутри письма, относительно числа открытых писем. CTR показывает, насколько контент интересен и релевантен аудитории. Высокая кликабельность свидетельствует об успешном призыве к действию (CTA).

Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

Коэффициент конверсии — это процент людей, совершивших целевое действие после перехода по ссылке из сообщения (например, покупка товара, регистрация на вебинар). Люди могут просто перейти на сайт, но не сделать конкретный шаг. Коэффициент конверсии считается ключевым показателем успеха кампании. Он демонстрирует, сколько процентов ваших читателей стали клиентами или выполнили другие важные задачи.

Коэффициент отписок

Коэффициент отписок показывает, какой процент подписчиков решил отказаться от вашей рассылки. Если такое происходит часто, обычно это указывает на низкую ценность контента, слишком частые рассылки или несоответствие ожиданий аудитории. Соответственно, низкая частота отписки сигнализирует о высоком уровне удовлетворенности контентом писем.

Как запустить email-маркетинг

Запуск email маркетинга в компании требует системного подхода. Это важно, так как письма должны приносить пользу бизнесу и при этом вовлекать подписчиков.

Вот пошаговый план:

1. Определите цели. Вам важно понять, зачем вам нужны рассылки. Цели могут быть разными — увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, поддержание лояльности существующих клиентов. Обозначив конкретные направления, вы сможете выбрать правильный контент для писем.
2. Соберите базу подписчиков. Для этого можно разместить форму подписки на сайте, предлагать людям в социальных сетях подписаться на рассылки. Также посещайте мероприятия (выставки, конференции), собирайте контакты электронной почты у людей.
3. Выберите платформу для отправки писем. Для автоматизации email-рассылок существуют специальные сервисы, о них мы говорили выше. Такие платформы позволяют создавать шаблоны писем, сегментировать аудиторию, отслеживать статистику.
4. Создайте стратегию контента. Выберите типы писем — информационные сообщения, уведомления об акциях или другие оповещения. Сразу определите частоту их отправки. Помните, что слишком частые рассылки могут раздражать пользователей, а редкие — привести к потере интереса.
5. Разработайте дизайн и структуру писем. Они должны быть привлекательными и удобными для чтения. Помимо текстовой части, нужно добавить логотип компании, качественные изображения, а также контактную информацию.
6. Сегментируйте аудиторию. Разделите свою базу подписчиков на группы по интересам, поведению, географии. Это позволит отправлять более релевантный контент каждому сегменту.
7. Настройте автоматизацию. Используйте возможности платформ для создания автоматических цепочек писем: приветственная серия для новых подписчиков, письма после покупки, напоминания о брошенной корзине, реактивации неактивных пользователей.

Проводите A/B-тестирование, чтобы вовремя корректировать стратегию. Не упускайте из виду качество контента и уважение к подписчикам.

Кто занимается email-маркетингом в компании

Емейл маркетинг — это работа интернет-маркетолога. Но полностью всю работу он выполнить не может, поэтому привлекает других сотрудников — редакторов, дизайнеров, верстальщиков, программистов, специалистов по CRM. Если некоторых специалистов в штате нет, компания обращается за помощью к фрилансерам.

В крупных организациях за рассылки писем отвечает отдел маркетинга или отдел продаж. Также в компании может работать узкий специалист — email-маркетолог. Он выполняет все этапы самостоятельно, в том числе написание текстов, создание дизайна, верстка макета.

Стоимость email-маркетинга

На стоимость влияет сразу несколько факторов — объем базы подписчиков, частота рассылок, тариф сервиса для автоматизации. Если вам требуется помощь специалистов для создания контента, дизайна писем или анализа результатов кампаний, то добавляются дополнительные расходы.

Есть бесплатные платформы для email-рассылок. Больше функций в платных версиях сервисов — цены могут начинаться от 500 рублей за месяц для небольших баз данных и достигать десятков тысяч рублей для крупных компаний. За создание контента и дизайн писем фрилансеры могут брать от 1000 до 10 000 рублей за одно письмо в зависимости от сложности задачи, агентства же предлагают услуги от 15 000–20 000 рублей в месяц. Наконец, анализ эффективности и настройка кампаний могут стоить от 3000 до 30 000 рублей, в зависимости от объема работы.

Если вы решили заняться продвижением бизнеса, но не знаете, с чего начать, свяжитесь с нами. В компании Webtronics можно заказать консультации по продвижению бизнеса в интернете. В услуги входит разработка эффективной digital-стратегии, продуктивное распределение бюджета, оптимизация бизнес-процессов и проверка текущего подрядчика.